Tre undersökningar om samma organisation.
Medarbetarundersökningen, kundundersökningen och varumärkesmätningen mäter olika saker om samma verksamhet. Samlade hos en leverantör går de att lägga bredvid varandra: på samma enhet, i samma tidsserie, tolkade av samma konsulter.
Organisationer som valt P&M
Frågorna som ingen enskild undersökning kan svara på.
Det som skiljer de tre undersökningarna åt är vilka de frågar. Medarbetarna är era egna, kunderna har redan valt er, och varumärkesmätningen når marknaden – också dem som valde någon annan. Vissa frågor går inte att besvara utan alla tre.
”Vi tappar affärer. Är det för att vi inte blir övervägda, eller för att vi inte levererar?”
Varumärkesmätningen når dem som inte är era kunder, och visar om ni ens finns i övervägandet. Kundundersökningen visar vad de som valde er upplever. Medarbetarundersökningen visar om de som ska leverera har förutsättningarna.
”Vårt löfte i marknadsföringen – håller det hela vägen?”
Ett löfte kan brista på tre ställen: i vad marknaden förknippar er med, i vad kunderna möter när de väl köpt, och i vad medarbetarna vet att de förväntas göra. Mäts bara det sista vet ni att alla känner till löftet, men inte om någon utanför huset känner igen det.
”Ett land underpresterar. Är det marknaden, kunderna eller organisationen?”
Svaret ligger i att kunna läsa samma land vågrätt. Låg kännedom i marknaden är ett annat problem än nöjda kunder som är för få, och båda är något annat än en organisation med bristfällig bemanning. Skillnaden syns först när de tre talen står bredvid varandra.
De tre går bara att lägga bredvid varandra om de är byggda för det från början.
Jämförelsen förutsätter samma mätsticka.
Skalan, mätperioden och indelningen av organisationen måste betyda samma sak i alla undersökningarna. Annars går talen inte att lägga bredvid varandra, hur gärna man än vill.
Varje undersökning upphandlad för sig
- Skalor och indexdefinitioner satta oberoende av varandra
- Mätperioder som inte sammanfaller
- Organisationen indelad på olika sätt av olika leverantörer
- Benchmarks räknade på olika underlag
- Byte av leverantör bryter tidsserien
Samlat i ett uppdrag
- Samordnade svarsskalor, och indexdefinitioner som står fast över tid inom varje mätserie
- En undersökningskalender för året, och en samlad bild av hur mycket ni frågar
- Samma enhets- och segmentindelning i alla tre
- Metoden får följa frågan: webbenkät, panel eller telefonintervju, utan ny upphandling
- En obruten tidsserie att jämföra mot
Alla tre i samma vy, nedbrutna på samma sätt.
Över tid finns flera mätperioder per undersökning, och då blir den gemensamma vyn något annat än en samling tal: den visar vad som rör sig tillsammans.
Samma tre mått, samma marknader
Bilden är en vy ur portalen, med demodata. Koncernen på översta raden, en enskild marknad under – samma tre mått i kolumnerna, med jämförelsetal mot föregående mätning och mot benchmark.
eNPS och NPS delar ram eftersom de delar skala, −100 till +100. De mäter däremot olika saker: jämför mönster, utveckling och segment, inte nivåerna mot varandra. Kännedom mäts i andel av de tillfrågade och får egna objekt – spontan kännedom med trendlinje (unaided awareness i portalen) och en funnel från hjälpt kännedom till lojalitet.
Vyerna byggs efter er. Vilka mått, vilken nedbrytning och vilka jämförelsetal som visas sätts upp efter hur ni följer verksamheten.
En vy, en mottagare
Medarbetarundersökningen ägs oftast av HR, kundundersökningen av försäljning eller marknad, varumärkesmätningen av kommunikation. De redovisas vid olika möten, för olika mottagare, ofta med olika mellanrum.
I en gemensam vy får de samma mottagare. När eNPS för en enhet står bredvid NPS för samma enhets kunder, mätt över samma period, blir medarbetarsiffran en fråga för hela ledningsgruppen. Och ett förbättringsinitiativ som ska prioriteras har underlag från två håll i stället för ett.
Fyra undersökningar, samma koncern.
En nordisk koncern mätte under samma år medarbetarna i tre länder, sina återförsäljare, sitt konsumentvarumärke mot en panel, och en svårfångad grupp industriinköpare via telefonintervjuer.
Prioriteringsmatrisen i kundundersökningen pekade ut klagomålshanteringen i vissa kundsegment, och servicen från en enskild funktion, som starkast kopplade till NPS. Nästa fråga avgörs inte av kunddata: har de grupperna förutsättningar att göra det de är på väg att bli ombedda om? Svaret låg i medarbetarundersökningen – bemanning, mandat, systemstöd, och hur tydligt uppdraget var beskrivet för dem.
Sedan kommer frågan om hur det ska läggas fram. Att komma till en kundservicegrupp med ett nytt krav, utan att kunna tala om vad som behöver bli bättre för dem själva, brukar inte fungera. Vår rådgivning gäller vad som bör lyftas, i vilken ordning, och om det som lyfts faktiskt påverkar kundupplevelsen.
Varumärkesmätningen säger något inåt också.
Varumärkesmätningen köps för att styra kommunikationen utåt. Samma data svarar på en fråga som ställs mycket mer sällan: vad ska ni säga till era egna?
Medarbetarundersökningar visar ofta att målen och riktningen upplevs otydliga. Svaret formuleras då internt, av dem som redan är övertygade. Men beläggen finns utanför huset. Brand Drivers visar vilka associationer som får kunder att välja er – om det är miljönyttan, kompetensen eller något ni inte trodde spelade roll. Kundundersökningens ambassadörer säger med egna ord vad ni löser för dem.
Intern kommunikation om syfte och vision vilar oftast på påståenden. Underlaget som skulle göra den trovärdig ligger i en annan undersökning.
Det som blir enklare i praktiken.
Samma team
Konsulterna som tolkar kunddatan har läst medarbetardatan, och tvärtom, så ni behöver inte sätta in ett nytt team i er verksamhet för varje undersökning. I vår rådgivning sammanväger vi insikter från samtliga undersökningar, och kopplingarna mellan dem tas upp varje gång vi ses.
En kalender
Undersökningarna läggs i en ordning som gör dem läsbara mot varandra. Mäts kunderna i mars och medarbetarna i november går perioderna inte att jämföra på samma sätt. Era förutsättningar kan dessutom se olika ut under olika delar av året. Med en plan blir tidpunkten ett beslut i stället för en slump.
Ett avtal
Ett personuppgiftsbiträdesavtal i stället för tre, en lista över underbiträden, en säkerhetsgranskning att göra om. All data ligger inom EU, och ett byte av metod inuti uppdraget kräver ingen ny genomgång.
Se hur er samlade bild skulle kunna se ut.
Boka en 15-minuters demo så visar vi ledningsvyn med exempeldata, och går igenom vad som krävs för att era undersökningar ska gå att läsa tillsammans.